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以甲方企業(yè)廣告經(jīng)理的角度看乙方廣告公司開拓業(yè)務(wù)的得失
作者：龔文祥 時(shí)間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
我近10年的職業(yè)生涯，最先起步開始我是乙方廣告公司的業(yè)務(wù)員，后來一直是甲方企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的經(jīng)理，我每天工作的一部分就是接聽形形色色的廣告推銷電話和接待上門的不速之客――推銷廣告業(yè)務(wù)者�，F(xiàn)在我自己也創(chuàng)辦了廣告公司，角色又由廣告被推銷者（甲方）轉(zhuǎn)換成廣告推銷者（乙方）�；貞浥c總結(jié)我多年甲方心態(tài)來接待廣告推銷者的親身耳聞目睹的故事，不僅是對(duì)自己創(chuàng)業(yè)有益，而且以我多年的甲方立場(chǎng)來看乙方的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，相信一定會(huì)給現(xiàn)在的許許多多推銷廣告業(yè)者有所啟迪。
一個(gè)上門“拉”廣告的人收購(gòu)了我所在的公司
這個(gè)推銷廣告的人是我親眼見到的現(xiàn)在生意成就最大的廣告推銷人，所以我第一個(gè)寫他。當(dāng)時(shí)我是美媛春的廣告策劃主管，美媛春當(dāng)時(shí)也是在南方市場(chǎng)僅次于太太口服液的女性保健品，上門拉廣告的源源不斷。一天來了一個(gè)年輕人，說是來推銷一個(gè)聞所未聞的廣州一家小報(bào)紙叫《南方聲屏報(bào)》的廣告，陳總經(jīng)理不愿接待他，要我來接待他。他的大致意思是免費(fèi)幫我們寫一個(gè)整版的企業(yè)報(bào)道，而版面收費(fèi)很便宜。然而最后我們最終也沒有給他廣告做，但他很快和我的老板成為了好朋友與生意伙伴。后來聽說他承包了《南方聲屏報(bào)》的全部廣告版面，然后又代理了一些北方的醫(yī)藥保健品，并利用這份小報(bào)紙的廣告刊號(hào)優(yōu)勢(shì)，變成了他代理醫(yī)藥產(chǎn)品的固定的內(nèi)部宣傳報(bào)紙，公司一步一步借此開始做大。
現(xiàn)在，他的公司代理的幾十個(gè)產(chǎn)品幾乎個(gè)個(gè)獲得巨大成功，大部分都做到了單一產(chǎn)品在廣東一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)年銷售額幾千萬的規(guī)模，成為當(dāng)之無愧的整個(gè)廣東醫(yī)藥保健品代理私營(yíng)企業(yè)中的老大。如今，他在廣州最高的寫字樓中信廣場(chǎng)購(gòu)買了一整層做辦公室。具有戲劇性的是，他先是控股美媛春化妝品企業(yè)，現(xiàn)在更是將整個(gè)他原來拉廣告的對(duì)象美媛春口服液品牌及廠房全部收購(gòu)了。短短3到5年時(shí)間，他由一個(gè)上門拉廣告的，變成了身價(jià)過億的老板，許多當(dāng)時(shí)拉廣告的企業(yè)都被他收歸旗下。據(jù)接近他的人士告訴我，他做的產(chǎn)品為何都能獲得巨大成功的秘訣，除了選擇產(chǎn)品品種背后不為人知的獨(dú)到眼光（他代理的產(chǎn)品全部都是那些消費(fèi)者“永遠(yuǎn)醫(yī)不好，又不得不醫(yī)”的產(chǎn)品如肝炎產(chǎn)品、腦病產(chǎn)品、泌尿系統(tǒng)產(chǎn)品等，他們?nèi)ψ拥膸讉�(gè)人往往把醫(yī)藥保健品產(chǎn)品包裝一看，就能憑自覺判斷這個(gè)產(chǎn)品能否做起來，而這種判斷往往八九不離十），還在于他拉廣告時(shí)積累的對(duì)媒體高超的把握與運(yùn)用能力。
給廣大推銷廣告業(yè)務(wù)的朋友的啟示就是：推銷廣告業(yè)務(wù)過程，其實(shí)是一個(gè)綜合生意能力積累的過程，不要太小看自己。
這個(gè)汕頭人拉走了我們公司的全部印刷生意
還是我在美媛春的時(shí)候，我的一個(gè)銷售部同事給我介紹了來自汕頭一家印刷廠的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，我只是禮貌的接待了他。我沒有想到的是，他從第二天開始就每天到我公司“上班”了。他每天早早來到我們公司，打掃清潔，端茶送水。我看他每天要買幾包“中華”煙，逢人便遞，包括上門來我們公司辦事的人。下雨了，他總是準(zhǔn)備幾把傘，送給沒有帶傘的人。每天下班了，我們?nèi)魏瓮戮蹠?huì)吃飯，他都積極參加，總是搶著買單。他總是不厭其煩待在我們公司做很多事，做的也很得體，令人覺得很自然。我不知道他這樣堅(jiān)持了多久，大約1到2個(gè)月吧，后來我們廣告部同事都覺得過意不去，就給了他一些廣告印刷生意做。他做的質(zhì)量很好，價(jià)格也公道。
后來美媛春的上千萬的印刷生意基本就交給他了。這是我親身經(jīng)歷的一個(gè)潮汕人拉廣告業(yè)務(wù)成功的典型例子。
4A廣告公司比稿，我們選擇了沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司
曾經(jīng)我作為阿希米品牌經(jīng)理要為這個(gè)產(chǎn)品找一家全面代理廣告公司，并采取正規(guī)的比稿形式，結(jié)果引來一大批國(guó)際4A及廣州4A廣告公司如：李?yuàn)W貝納、香港麥肯、電通廣告、廣旭廣告、廣州天祥等數(shù)十家廣告公司，而且每一家廣告公司的總經(jīng)理在比稿會(huì)議上都出現(xiàn)了。我當(dāng)時(shí)也在暗暗觀察這些4A如何拉廣告，以及是什么因素導(dǎo)致一家廣告公司最后能夠比稿成功。我當(dāng)時(shí)站在甲方的立場(chǎng)，自己對(duì)此游戲也充滿了好奇，因?yàn)樗麄儌�(gè)個(gè)都赫赫有名，但誰會(huì)最后會(huì)勝出呢？盡管這些廣告公司的評(píng)估方案也是由我執(zhí)筆的，選擇廣告代理公司我也有很大的建議權(quán)，但最終結(jié)果是由老板來決定。
經(jīng)過一輪眼花繚亂的提案，結(jié)果是最后我們選擇了從來沒有醫(yī)藥保健品廣告代理經(jīng)驗(yàn)的廣旭廣告。其實(shí)背后的原因如果我不寫出來可能這些4A廣告永遠(yuǎn)不會(huì)想到：這家廣告公司讓我們感覺他們更重視我們一些。廣告公司往往以為是提案水平?jīng)Q定一切，然而我所經(jīng)歷的所有廣告比稿都不是純粹靠提案質(zhì)量來決定結(jié)果，往往是一些背后不為人之，甚至無法清晰表達(dá)的不確定因素。這就給拿單的客戶總監(jiān)提出很高的情商要求，你要去體會(huì)，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)直接告訴你他真正需要的是什么，甚至國(guó)內(nèi)客戶事先也不知道需要什么樣的廣告公司。
比如其中的一項(xiàng)電視廣告提案，由于都是初次接觸產(chǎn)品并是初步提案，創(chuàng)意水平一時(shí)間很難區(qū)分高低。但在提案形式與用心上，一下子就能區(qū)分高低：其他廣告公司電視廣告提案都只是用畫故事版的平面方式，而廣旭廣告的電視廣告提案用電腦制作的立體方式，其電視廣告提案的畫面、字幕、配音、音樂等已經(jīng)清晰的用“準(zhǔn)電視片”方式表達(dá)出來。盡管我們的產(chǎn)品對(duì)他們來說是第一個(gè)代理醫(yī)藥保健品，他們表示正因?yàn)槿绱�，他們才�?huì)全力用心去做好。記得我在整個(gè)廣告公司的比稿評(píng)估總結(jié)方案中，對(duì)所有廣告公司比較其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)后，我最后寫下了這樣一句話“對(duì)于我們現(xiàn)階段來說，對(duì)廣告公司評(píng)估，廣告公司表現(xiàn)出來的態(tài)度決定一切。”這種標(biāo)準(zhǔn)得到了公司上下的一致認(rèn)同。
談到4A廣告人拉單，我想到我的第一個(gè)老板拉單的策略非常成功的例子。我大學(xué)畢業(yè)后第一份打工的公司是一家叫香港主流的廣告公司，其是由香港BBDO第一任及第二任總經(jīng)理出來后辦的華資廣告公司，我記得我們公司當(dāng)時(shí)的簡(jiǎn)介對(duì)于自己公司定位描述的非常到位與感染力，我現(xiàn)在都還記憶猶新：
我們的目標(biāo)市場(chǎng)就是照顧那些4A廣告公司所忽略的客戶。
我們并在還公司簡(jiǎn)介里直接而十分精辟的分析了大型4A的流弊：
4A廣告公司的對(duì)于本土客戶，其高層管理層只出現(xiàn)在爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的會(huì)議上：比稿成功以后，跟進(jìn)國(guó)內(nèi)客戶工作的執(zhí)行人都是剛從學(xué)校畢業(yè)需要鍛煉的“Freshman”，你將永遠(yuǎn)見不到4A公司總監(jiān)級(jí)別以上的人物。而我們公司就是你見不到的4A總經(jīng)理和總監(jiān)們合伙創(chuàng)辦，每一次提案及會(huì)議，我們都保證親自參與。
工廠式流水作業(yè)運(yùn)作：因?yàn)楸就恋目蛻舻念A(yù)算相對(duì)國(guó)際客戶少，他們永遠(yuǎn)只用他們的程式化模式簡(jiǎn)單套用來服務(wù)于本土客戶，以此來節(jié)約資源與成本，而我們?cè)?jīng)就是這些程式化模式的制定者，既知道它的精髓，又愿意結(jié)合本土客戶化時(shí)間與精力去做出改變。
4A廣告公司于國(guó)際聯(lián)系規(guī)則下不思進(jìn)��；
4A廣告公司只關(guān)注客戶的預(yù)算而非客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展；
4A廣告公司每季更換客戶總監(jiān)；
4A廣告公司服務(wù)言過其實(shí)，夸大其詞的過分承諾，卻未能全數(shù)付諸實(shí)施。
而我們的特點(diǎn)恰恰是小型運(yùn)作，力求高效率，高水準(zhǔn)的創(chuàng)作，而且人才精秀。
這批做到了香港4A廣告最高級(jí)別的華人廣告人，他們深知4A廣告公司的弊端，以其“4A廣告公司所忽略的客戶”精準(zhǔn)定位去拉業(yè)務(wù)，其理念獲得了一部分本土客戶的認(rèn)同，其廣告公司一直活的很滋潤(rùn)。
讓你不浪費(fèi)時(shí)間與精力推銷廣告業(yè)務(wù)的忠告與建議
我在幾家大型廣告任職時(shí)，數(shù)不清接到多少推銷廣告資料，90％以上沒有發(fā)揮作用，有時(shí)也很為這些完全無望的廣告推銷人可惜，他們實(shí)在是在浪費(fèi)自己的時(shí)間與精力。而我當(dāng)時(shí)坐在那個(gè)位置又不方便向他們提示什么�，F(xiàn)在終于可以給這些推銷失敗的廣告人一些不為人知的一些“潛規(guī)則”，這些推銷技巧書本上往往不會(huì)談到的，算是一點(diǎn)建議與忠告：
忠告之一：不要浪費(fèi)你的廣告推銷資料，以為那也許會(huì)有用幾乎是妄想
作為企業(yè)廣告或市場(chǎng)部門的職員，收到你上門的廣告資料以后，作為禮貌當(dāng)著你的面會(huì)佯裝看一兩眼，但你別指望她會(huì)需要的時(shí)候會(huì)翻出來，你也永遠(yuǎn)別指望會(huì)將資料傳遞給她的有決策權(quán)上司（為了避嫌，她為什么要替你再推銷呢）。我的經(jīng)驗(yàn)是如果那時(shí)恰好剛好要做某一類型的廣告，你上門恰好推銷這一類型的廣告，我就會(huì)把你作為備選之一，至于以前收的相關(guān)資料，一般是不會(huì)再翻出來的。
如果你的任務(wù)只是負(fù)責(zé)將資料交到相關(guān)人士手上，公司只是把你當(dāng)活廣告使用，資料浪費(fèi)你也就管不著了。
忠告之二：你永遠(yuǎn)要事先判斷廣告業(yè)務(wù)的決策者是誰？
有些廣告業(yè)務(wù)不是我能決定的，可許多廣告業(yè)務(wù)的推銷者拼命的在我身上浪費(fèi)太多的精力與時(shí)間；有些廣告業(yè)務(wù)是我能決定的，可廣告業(yè)務(wù)員偏偏拼命向我的上司推銷，并以此來壓我。沒有搞清楚誰是決策者，推銷往往不能成功。比如有些業(yè)務(wù)是老板欽定的，你浪費(fèi)再多的時(shí)間與精力也是沒有用的。
忠告之三：你最好要用低調(diào)的態(tài)度去推銷
有些廣告推銷者總是一見面就大大咧咧請(qǐng)人家吃飯，這種人一般很難拿到業(yè)務(wù)的。廣告經(jīng)理是一個(gè)敏感的位置，用錢的部門，即使你沒有任何事情，其他同事也會(huì)認(rèn)為你會(huì)很肥。所以廣告經(jīng)理們往往都是很小心翼翼的待人接物，那些張揚(yáng)的看似很活潑外向的廣告推銷者往往不受廣告經(jīng)理的歡迎。他們也永遠(yuǎn)不知道他們推銷失敗的原因。
忠告之四：將你推銷廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)清晰簡(jiǎn)潔寫出來比講出來更有用
很多人不知道一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的決策過程：除了全面的廣告代理業(yè)務(wù)，一般零星的日常的廣告業(yè)務(wù)，都是有一個(gè)企業(yè)內(nèi)部推廣計(jì)劃通過后開始尋找相應(yīng)的供應(yīng)商�，F(xiàn)在的企業(yè)一定要是三家以上比稿比價(jià)，為什么選你的，經(jīng)辦人為了避嫌她絕對(duì)不會(huì)主動(dòng)說你好，她只會(huì)說這家在傳真上或報(bào)價(jià)單上寫著他們公司價(jià)格低、質(zhì)量好，服務(wù)好，是紙上你說的，而不是她說的。如果你在紙上沒有充分寫出你的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)辦人想幫你也沒有辦法。你要處處為經(jīng)辦人著想，可她一個(gè)給你做的理由，否則她根本不好交差。特別是印刷、制作之類，其實(shí)哪一家都差不多，只是她給你做要有面子（你的公司有多大，多長(zhǎng)的歷史之類），而且沒有顧慮�！�
多換位思考，你的廣告業(yè)務(wù)會(huì)順利很多，但愿推銷廣告業(yè)務(wù)是你事業(yè)的起點(diǎn)，更多的輝煌等著你去創(chuàng)造。