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以甲方企業(yè)廣告經(jīng)理的角度看乙方廣告公司開(kāi)拓業(yè)務(wù)的得失
作者：龔文祥 時(shí)間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
我近10年的職業(yè)生涯，最先起步開(kāi)始我是乙方廣告公司的業(yè)務(wù)員，后來(lái)一直是甲方企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的經(jīng)理，我每天工作的一部分就是接聽(tīng)形形色色的廣告推銷(xiāo)電話(huà)和接待上門(mén)的不速之客――推銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)者�，F(xiàn)在我自己也創(chuàng)辦了廣告公司，角色又由廣告被推銷(xiāo)者（甲方）轉(zhuǎn)換成廣告推銷(xiāo)者（乙方）�；貞浥c總結(jié)我多年甲方心態(tài)來(lái)接待廣告推銷(xiāo)者的親身耳聞目睹的故事，不僅是對(duì)自己創(chuàng)業(yè)有益，而且以我多年的甲方立場(chǎng)來(lái)看乙方的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，相信一定會(huì)給現(xiàn)在的許許多多推銷(xiāo)廣告業(yè)者有所啟迪。
一個(gè)上門(mén)“拉”廣告的人收購(gòu)了我所在的公司
這個(gè)推銷(xiāo)廣告的人是我親眼見(jiàn)到的現(xiàn)在生意成就最大的廣告推銷(xiāo)人，所以我第一個(gè)寫(xiě)他。當(dāng)時(shí)我是美媛春的廣告策劃主管，美媛春當(dāng)時(shí)也是在南方市場(chǎng)僅次于太太口服液的女性保健品，上門(mén)拉廣告的源源不斷。一天來(lái)了一個(gè)年輕人，說(shuō)是來(lái)推銷(xiāo)一個(gè)聞所未聞的廣州一家小報(bào)紙叫《南方聲屏報(bào)》的廣告，陳總經(jīng)理不愿接待他，要我來(lái)接待他。他的大致意思是免費(fèi)幫我們寫(xiě)一個(gè)整版的企業(yè)報(bào)道，而版面收費(fèi)很便宜。然而最后我們最終也沒(méi)有給他廣告做，但他很快和我的老板成為了好朋友與生意伙伴。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)他承包了《南方聲屏報(bào)》的全部廣告版面，然后又代理了一些北方的醫(yī)藥保健品，并利用這份小報(bào)紙的廣告刊號(hào)優(yōu)勢(shì)，變成了他代理醫(yī)藥產(chǎn)品的固定的內(nèi)部宣傳報(bào)紙，公司一步一步借此開(kāi)始做大。
現(xiàn)在，他的公司代理的幾十個(gè)產(chǎn)品幾乎個(gè)個(gè)獲得巨大成功，大部分都做到了單一產(chǎn)品在廣東一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)的規(guī)模，成為當(dāng)之無(wú)愧的整個(gè)廣東醫(yī)藥保健品代理私營(yíng)企業(yè)中的老大。如今，他在廣州最高的寫(xiě)字樓中信廣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一整層做辦公室。具有戲劇性的是，他先是控股美媛春化妝品企業(yè)，現(xiàn)在更是將整個(gè)他原來(lái)拉廣告的對(duì)象美媛春口服液品牌及廠(chǎng)房全部收購(gòu)了。短短3到5年時(shí)間，他由一個(gè)上門(mén)拉廣告的，變成了身價(jià)過(guò)億的老板，許多當(dāng)時(shí)拉廣告的企業(yè)都被他收歸旗下。據(jù)接近他的人士告訴我，他做的產(chǎn)品為何都能獲得巨大成功的秘訣，除了選擇產(chǎn)品品種背后不為人知的獨(dú)到眼光（他代理的產(chǎn)品全部都是那些消費(fèi)者“永遠(yuǎn)醫(yī)不好，又不得不醫(yī)”的產(chǎn)品如肝炎產(chǎn)品、腦病產(chǎn)品、泌尿系統(tǒng)產(chǎn)品等，他們?nèi)ψ拥膸讉�(gè)人往往把醫(yī)藥保健品產(chǎn)品包裝一看，就能憑自覺(jué)判斷這個(gè)產(chǎn)品能否做起來(lái)，而這種判斷往往八九不離十），還在于他拉廣告時(shí)積累的對(duì)媒體高超的把握與運(yùn)用能力。
給廣大推銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)的朋友的啟示就是：推銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)綜合生意能力積累的過(guò)程，不要太小看自己。
這個(gè)汕頭人拉走了我們公司的全部印刷生意
還是我在美媛春的時(shí)候，我的一個(gè)銷(xiāo)售部同事給我介紹了來(lái)自汕頭一家印刷廠(chǎng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，我只是禮貌的接待了他。我沒(méi)有想到的是，他從第二天開(kāi)始就每天到我公司“上班”了。他每天早早來(lái)到我們公司，打掃清潔，端茶送水。我看他每天要買(mǎi)幾包“中華”煙，逢人便遞，包括上門(mén)來(lái)我們公司辦事的人。下雨了，他總是準(zhǔn)備幾把傘，送給沒(méi)有帶傘的人。每天下班了，我們?nèi)魏瓮戮蹠?huì)吃飯，他都積極參加，總是搶著買(mǎi)單。他總是不厭其煩待在我們公司做很多事，做的也很得體，令人覺(jué)得很自然。我不知道他這樣堅(jiān)持了多久，大約1到2個(gè)月吧，后來(lái)我們廣告部同事都覺(jué)得過(guò)意不去，就給了他一些廣告印刷生意做。他做的質(zhì)量很好，價(jià)格也公道。
后來(lái)美媛春的上千萬(wàn)的印刷生意基本就交給他了。這是我親身經(jīng)歷的一個(gè)潮汕人拉廣告業(yè)務(wù)成功的典型例子。
4A廣告公司比稿，我們選擇了沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司
曾經(jīng)我作為阿希米品牌經(jīng)理要為這個(gè)產(chǎn)品找一家全面代理廣告公司，并采取正規(guī)的比稿形式，結(jié)果引來(lái)一大批國(guó)際4A及廣州4A廣告公司如：李?yuàn)W貝納、香港麥肯、電通廣告、廣旭廣告、廣州天祥等數(shù)十家廣告公司，而且每一家廣告公司的總經(jīng)理在比稿會(huì)議上都出現(xiàn)了。我當(dāng)時(shí)也在暗暗觀察這些4A如何拉廣告，以及是什么因素導(dǎo)致一家廣告公司最后能夠比稿成功。我當(dāng)時(shí)站在甲方的立場(chǎng)，自己對(duì)此游戲也充滿(mǎn)了好奇，因?yàn)樗麄儌�(gè)個(gè)都赫赫有名，但誰(shuí)會(huì)最后會(huì)勝出呢？盡管這些廣告公司的評(píng)估方案也是由我執(zhí)筆的，選擇廣告代理公司我也有很大的建議權(quán)，但最終結(jié)果是由老板來(lái)決定。
經(jīng)過(guò)一輪眼花繚亂的提案，結(jié)果是最后我們選擇了從來(lái)沒(méi)有醫(yī)藥保健品廣告代理經(jīng)驗(yàn)的廣旭廣告。其實(shí)背后的原因如果我不寫(xiě)出來(lái)可能這些4A廣告永遠(yuǎn)不會(huì)想到：這家廣告公司讓我們感覺(jué)他們更重視我們一些。廣告公司往往以為是提案水平?jīng)Q定一切，然而我所經(jīng)歷的所有廣告比稿都不是純粹靠提案質(zhì)量來(lái)決定結(jié)果，往往是一些背后不為人之，甚至無(wú)法清晰表達(dá)的不確定因素。這就給拿單的客戶(hù)總監(jiān)提出很高的情商要求，你要去體會(huì)，因?yàn)榭蛻?hù)不會(huì)直接告訴你他真正需要的是什么，甚至國(guó)內(nèi)客戶(hù)事先也不知道需要什么樣的廣告公司。
比如其中的一項(xiàng)電視廣告提案，由于都是初次接觸產(chǎn)品并是初步提案，創(chuàng)意水平一時(shí)間很難區(qū)分高低。但在提案形式與用心上，一下子就能區(qū)分高低：其他廣告公司電視廣告提案都只是用畫(huà)故事版的平面方式，而廣旭廣告的電視廣告提案用電腦制作的立體方式，其電視廣告提案的畫(huà)面、字幕、配音、音樂(lè)等已經(jīng)清晰的用“準(zhǔn)電視片”方式表達(dá)出來(lái)。盡管我們的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)是第一個(gè)代理醫(yī)藥保健品，他們表示正因?yàn)槿绱�，他們才�?huì)全力用心去做好。記得我在整個(gè)廣告公司的比稿評(píng)估總結(jié)方案中，對(duì)所有廣告公司比較其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)后，我最后寫(xiě)下了這樣一句話(huà)“對(duì)于我們現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告公司評(píng)估，廣告公司表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度決定一切�！边@種標(biāo)準(zhǔn)得到了公司上下的一致認(rèn)同。
談到4A廣告人拉單，我想到我的第一個(gè)老板拉單的策略非常成功的例子。我大學(xué)畢業(yè)后第一份打工的公司是一家叫香港主流的廣告公司，其是由香港BBDO第一任及第二任總經(jīng)理出來(lái)后辦的華資廣告公司，我記得我們公司當(dāng)時(shí)的簡(jiǎn)介對(duì)于自己公司定位描述的非常到位與感染力，我現(xiàn)在都還記憶猶新：
我們的目標(biāo)市場(chǎng)就是照顧那些4A廣告公司所忽略的客戶(hù)。
我們并在還公司簡(jiǎn)介里直接而十分精辟的分析了大型4A的流弊：
4A廣告公司的對(duì)于本土客戶(hù)，其高層管理層只出現(xiàn)在爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的會(huì)議上：比稿成功以后，跟進(jìn)國(guó)內(nèi)客戶(hù)工作的執(zhí)行人都是剛從學(xué)校畢業(yè)需要鍛煉的“Freshman”，你將永遠(yuǎn)見(jiàn)不到4A公司總監(jiān)級(jí)別以上的人物。而我們公司就是你見(jiàn)不到的4A總經(jīng)理和總監(jiān)們合伙創(chuàng)辦，每一次提案及會(huì)議，我們都保證親自參與。
工廠(chǎng)式流水作業(yè)運(yùn)作：因?yàn)楸就恋目蛻?hù)的預(yù)算相對(duì)國(guó)際客戶(hù)少，他們永遠(yuǎn)只用他們的程式化模式簡(jiǎn)單套用來(lái)服務(wù)于本土客戶(hù)，以此來(lái)節(jié)約資源與成本，而我們?cè)?jīng)就是這些程式化模式的制定者，既知道它的精髓，又愿意結(jié)合本土客戶(hù)化時(shí)間與精力去做出改變。
4A廣告公司于國(guó)際聯(lián)系規(guī)則下不思進(jìn)�。�
4A廣告公司只關(guān)注客戶(hù)的預(yù)算而非客戶(hù)業(yè)務(wù)的發(fā)展；
4A廣告公司每季更換客戶(hù)總監(jiān)；
4A廣告公司服務(wù)言過(guò)其實(shí)，夸大其詞的過(guò)分承諾，卻未能全數(shù)付諸實(shí)施。
而我們的特點(diǎn)恰恰是小型運(yùn)作，力求高效率，高水準(zhǔn)的創(chuàng)作，而且人才精秀。
這批做到了香港4A廣告最高級(jí)別的華人廣告人，他們深知4A廣告公司的弊端，以其“4A廣告公司所忽略的客戶(hù)”精準(zhǔn)定位去拉業(yè)務(wù)，其理念獲得了一部分本土客戶(hù)的認(rèn)同，其廣告公司一直活的很滋潤(rùn)。
讓你不浪費(fèi)時(shí)間與精力推銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)的忠告與建議
我在幾家大型廣告任職時(shí)，數(shù)不清接到多少推銷(xiāo)廣告資料，90％以上沒(méi)有發(fā)揮作用，有時(shí)也很為這些完全無(wú)望的廣告推銷(xiāo)人可惜，他們實(shí)在是在浪費(fèi)自己的時(shí)間與精力。而我當(dāng)時(shí)坐在那個(gè)位置又不方便向他們提示什么�，F(xiàn)在終于可以給這些推銷(xiāo)失敗的廣告人一些不為人知的一些“潛規(guī)則”，這些推銷(xiāo)技巧書(shū)本上往往不會(huì)談到的，算是一點(diǎn)建議與忠告：
忠告之一：不要浪費(fèi)你的廣告推銷(xiāo)資料，以為那也許會(huì)有用幾乎是妄想
作為企業(yè)廣告或市場(chǎng)部門(mén)的職員，收到你上門(mén)的廣告資料以后，作為禮貌當(dāng)著你的面會(huì)佯裝看一兩眼，但你別指望她會(huì)需要的時(shí)候會(huì)翻出來(lái)，你也永遠(yuǎn)別指望會(huì)將資料傳遞給她的有決策權(quán)上司（為了避嫌，她為什么要替你再推銷(xiāo)呢）。我的經(jīng)驗(yàn)是如果那時(shí)恰好剛好要做某一類(lèi)型的廣告，你上門(mén)恰好推銷(xiāo)這一類(lèi)型的廣告，我就會(huì)把你作為備選之一，至于以前收的相關(guān)資料，一般是不會(huì)再翻出來(lái)的。
如果你的任務(wù)只是負(fù)責(zé)將資料交到相關(guān)人士手上，公司只是把你當(dāng)活廣告使用，資料浪費(fèi)你也就管不著了。
忠告之二：你永遠(yuǎn)要事先判斷廣告業(yè)務(wù)的決策者是誰(shuí)？
有些廣告業(yè)務(wù)不是我能決定的，可許多廣告業(yè)務(wù)的推銷(xiāo)者拼命的在我身上浪費(fèi)太多的精力與時(shí)間；有些廣告業(yè)務(wù)是我能決定的，可廣告業(yè)務(wù)員偏偏拼命向我的上司推銷(xiāo)，并以此來(lái)壓我。沒(méi)有搞清楚誰(shuí)是決策者，推銷(xiāo)往往不能成功。比如有些業(yè)務(wù)是老板欽定的，你浪費(fèi)再多的時(shí)間與精力也是沒(méi)有用的。
忠告之三：你最好要用低調(diào)的態(tài)度去推銷(xiāo)
有些廣告推銷(xiāo)者總是一見(jiàn)面就大大咧咧請(qǐng)人家吃飯，這種人一般很難拿到業(yè)務(wù)的。廣告經(jīng)理是一個(gè)敏感的位置，用錢(qián)的部門(mén)，即使你沒(méi)有任何事情，其他同事也會(huì)認(rèn)為你會(huì)很肥。所以廣告經(jīng)理們往往都是很小心翼翼的待人接物，那些張揚(yáng)的看似很活潑外向的廣告推銷(xiāo)者往往不受廣告經(jīng)理的歡迎。他們也永遠(yuǎn)不知道他們推銷(xiāo)失敗的原因。
忠告之四：將你推銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)清晰簡(jiǎn)潔寫(xiě)出來(lái)比講出來(lái)更有用
很多人不知道一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的決策過(guò)程：除了全面的廣告代理業(yè)務(wù)，一般零星的日常的廣告業(yè)務(wù)，都是有一個(gè)企業(yè)內(nèi)部推廣計(jì)劃通過(guò)后開(kāi)始尋找相應(yīng)的供應(yīng)商。現(xiàn)在的企業(yè)一定要是三家以上比稿比價(jià)，為什么選你的，經(jīng)辦人為了避嫌她絕對(duì)不會(huì)主動(dòng)說(shuō)你好，她只會(huì)說(shuō)這家在傳真上或報(bào)價(jià)單上寫(xiě)著他們公司價(jià)格低、質(zhì)量好，服務(wù)好，是紙上你說(shuō)的，而不是她說(shuō)的。如果你在紙上沒(méi)有充分寫(xiě)出你的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)辦人想幫你也沒(méi)有辦法。你要處處為經(jīng)辦人著想，可她一個(gè)給你做的理由，否則她根本不好交差。特別是印刷、制作之類(lèi)，其實(shí)哪一家都差不多，只是她給你做要有面子（你的公司有多大，多長(zhǎng)的歷史之類(lèi)），而且沒(méi)有顧慮�！�
多換位思考，你的廣告業(yè)務(wù)會(huì)順利很多，但愿推銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)是你事業(yè)的起點(diǎn)，更多的輝煌等著你去創(chuàng)造。